КОМУНІКАЦІЇ ВИРАЗНОСТІ
Паблик рилейшнз
КОМУНІКАЦІЇ ВИРАЗНОСТІ
У 70-80-ті роки, в тому числі і в рамках тартусько-московської школи семіотики, А. К. Жолковський і Ю. К. Щеглов, котрі згодом емігрували, виступили із серією робіт про породжуючу поетику. Частина з них була представлена в препринтах Інституту російської мови АН СРСР. Перейшовши потім у розряд постструктуралістів тощо, вони відійшли від генеративних ідей своєї теорії. Тим більше, що до цього їх підштовхнула специфіка переходу в іншу освітню та академічну культуру. Про це пише А. Жолковський: “Перед
У сучасному перевиданні ряду робіт А. Жолковський і Ю. Щеглов наводять низку прикладів своїх “прийомів виразності”. Перший –
Інший приклад – обгортка радянського печива “Октябрь”, прикрашена червоними кленовими листками. “Зв’язок між червоним листком та осіннім місяцем здається цілком традиційним. Та в малюнку є й інше значення, проведене замасковано: червоний колір є також кольором революції, що носить ім’я цього місяця. Дизайнер знайшов, як ми стали з часом говорити, “готовий предмет” (червоний кленовий листок), що суміщає такі бажані ознаки: (а) щось від осені, (б) щось від революції і (в) орнаментальність, оскільки листок є класичним елементом узорів та орнаментів”.
Прийомом виразності, на думку авторів, стає відповідність двох елементів, при якій наступний елемент передає той же тематичний зміст, але з більшою “силою”. Перебуваючи під впливом невеликого числа елементів у В. Проппа, автори запропонували обмежений список з 10 можливих прийомів: конкретизація, повторення, розбиття, збільшення, варіювання, контраст, подача, сполучення, узгодження, скорочення, проте вони вважають, що список не є остаточним.
Якщо В. Пропп (поряд з формалістами) показав плідність “конструктивного” підходу, то Сергій Ейзенштейн продемонстрував реальність подібного підходу в своїй творчій практиці. “Відмова” формулюється як ситуація, коли героя кличуть на “бій з ворогами”, а він, як навмисне, зайнятий мирними справами. Шерлок Холмс вивчає екзотичні мови, коли його благають взятися за спадкування. У фільмі “Олександр Невський” гінці приходять кликати князя очолити боротьбу з німецькими рицарями, в той час як він ловить неводом рибу. Тобто, чим далі ми перебуваємо від майбутньої ситуації, тим активніше вона буде сприйматися друзями. У С. Ейзенштейна нам трапляється й інший цікавий прийом збільшення впливу. Розглядаючи Едгара По як автора детективу, С. Ейзенштейн так формулює жанрове правило детективу і фантастики: “Це – абсолютна достеменність окремих конкретних елементів розповіді. (Тільки за цієї умови набирає справжньої фантастичності те, що виводиться за межі достеменності логічної видимості в царину неймовірного).”
Для ПР цікава ідея породження такого тексту як перехід від теми до тексту з використанням словника дійсності. Взагалі, ми про це говорили, коли згадували, що співробітники Ніксона збирали різноманітні події його життя під різними заголовками (гумор, сила, хоробрість тощо). Про це ж пише і Брендан Брюс: “Найважливіша риса лідера – мужність – поза іміджмейкерством. Коли королівська сім’я відвідує колонії хворих на проказу (як це робила королева в 1956 р. під час візиту до Нігерії) чи хворих на СНІД (як це часто робила принцеса Уельська), вони справедливо отримують наше захоплення і повагу. Мужність Черчілля в 1940 р. вирізняється навіть у рамках його тривалої кар’єри в публічному житті. Мужність Кеннеді, що переносив біль у спині. Нерозумна хоробрість Єльцина, зверненого до танків…”
Метою ПР має стати подібний словник необхідних характеристик і способів їх вираження. Почати його складання можна з певних агіографічних знань, хоча В. Горський пише, що християнська церква знає дуже мало святих із мирян. У своїй роботі він простежує зв’язок мучеництво – святість. Сучасним варіантом цього переходу слід вважати підкреслюванні перевантаження лідерів, роботу з сьомої до одинадцятої тощо. До речі, суть роботи Сергія Ейзенштейна формулюється Жолковським і Щегловим так: “Компоненти породжуваного тексту викликаються із пам’яті – за заздалегідь сформульованими вимогами або функціями. Це означає, що однією з найважливіших частин поетичного автомата має бути відповідним чином організований словник дійсності”.
До цього словника ввійде необхідність відповідного зовнішнього вигляду: “М’яке рейтингове голосування серед американських виборців показало: у поголеного і підстриженого політика більше шансів зайняти високе крісло, ніж у політика із щетиною на щоках, довговолосого і нечесаного”. Ймовірно, це водночас і вказівка на повагу до співрозмовника. Саме так оцінює свою любов до гарних (і дорогих) костюмів, наприклад, держсекретар У. Крістофер. Майже про це заявляє і Мері Спіллейн, коли говорить: “Ви маєте заволодіти увагою аудиторії й утримувати її не тільки за допомогою слів, а й завдяки вашому іміджу. Коли прекрасний зовнішній вигляд поєднується з гарним виступом, ви на шляху до успіху”.
Проблемою також є переклад політичних повідомлень мовою споживача. Дуже часто вони залишаються “не дешифрованими”, оскільки є незбігання кодів. Ось що писав Ю. Лотман: “Багато текстів взагалі не піддаються перекладові й виявляються введеними в пам’ять “малого світу” у формі цілісних текстових включень неясної семантики”. Ю. Лотман вважає, що подібні тексти, наприклад, для дитини потім набирають подальшого розгортання: “Марність включень цього типу, однак, уявна: в подальшому розвитку ці включення виконують роль своєрідних “спор” – згорнутих програм, і саме за їхній рахунок відбувається прискорений розвиток, який характеризує психологію дитячого віку”. Не тільки діти, а й дорослі отримують тексти, які не можуть співвіднести зі світом своїх інтересів, і тому вони не сприймаються як справді значущі.
Соціальні психологи Річард Петті й Джон Каціоппо розмежували ситуації, важливі й неважливі для особистого життя людини. Ситуації сильної включеності обробляються за центральною моделлю, коли ретельно вивчаються справжні наслідки цієї інформації. Ситуації слабкої включеності аналізуються за периферійною моделлю, коли рішення приймається максимально простим чином, наприклад, беручи до уваги привабливість джерела.
Це один з важливих параметрів, що часто під різними іменами потрапляє на сторінки книг з ПР. Саме він дає можливість зробити пролом в обороні аудиторії, тому і вимагають спеціалісти з ПР переписувати свої тексти не зі свого погляду, а з погляду споживача цієї інформації. Концепція виразності й дає можливість відбирати кращий з погляду впливу інструментарій. І він, справді, реально формується лише тепер, на наших очах. Як зауважують американські політичні консультанти: “Ми існуємо реально лише 30 років, у той час як інші професії мають на своєму рахунку сотні років”.
Приклад відбору прийомів, а саме руху не за аналогією, а за принципом протилежності, наводить Сергій Ейзенштейн, розбираючи творчість Діснея. “Америка і формальний логізм стандартизації мали породити Діснея як природну реакцію на пралогічне. В історії літератури та мистецтва це вже не перший раз: аналогічні риси епох породжували цілком аналогічні у минулому явища”.
Відбувається постійний процес зміни зовнішнього вигляду лідерів у бік покращання. Борис Єльцин і Леонід Кучма поліпшили свої зачіски. Ліндон Джонсон добавив кілька сантиметрів до своїх сорочок, щоб приховати кадик, що випирає. Мері Спіллейн пише: “Всі у світі із захопленням спостерігали за змінами, які відбувалися з першою леді – прем’єр-міністром Великобританії. Все, починаючи з того, як місіс Тетчер говорила (її навчили стишувати голос і говорити більш вільно), до кольору волосся, зачіски, макіяжу та одягу – все було змінено в кращий бік на наших очах”.
Якщо Джон Мейджор вважав спочатку, що виборці мають бачити його таким, як він є (Брендан Брюс вважає це феноменом людини, за зовнішністю котрої весь час стежила дружина), то згодом він змінив свою думку, віддавшись в руки іміджмейкерів. Мері Спіллейн констатує: “Сірі костюми було замінено якісними від Честера Барріз, краватки стали виглядати консервативніше, блакитні сорочки, які інтенсивно підкреслювали лінію підборіддя, стали рожевого або м’якого білого кольору, а на лінзи його окулярів було нанесено захисне покриття. Взагалі, зміни виявилися не надто великі, однак вийшло якраз те, що було потрібно Мейджору на даний момент”.
Ми бачимо, що йде постійний відбір прийомів, які все точніше влучають у цільову аудиторію, і не тільки не дають їй можливості ухилитися від прийняття повідомлення, а й вимагають виконання закладених у ньому програм.
Г. Г. Почепцов
Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов
К.: Рекламное агентство Губерникова, 1995. – 236 с.
Розглянуто багато питань сучасних ПP, включаючи символізацію політики і бізнесу. Окремі параграфи присвячено таким темам, як “Написання промов”, “Політичні перформенси”, “Взаємовідносини із засобами масової комунікації”, “Технології побудови іміджу”, “Сім порад з проведення виборчої компанії”, “Іміджмейкер”, “Міфи – моя професія”.
David R. Yale
The publicity handbook: how to maximize publicity for products, services and organizations
Chicago: NTC, 1991. – 360 p.
До процесу публічності автор включає роботу із засобами інформації, які не контролюються вами. Це також і не реклама, оскільки ви не платите за місце чи час. Елемент “продажу” в широкому розумінні буває, як вважає автор, оскільки своє повідомлення треба спочатку “продати” журналістам, а потім своїй аудиторії.
Більша частина книги може розглядатися як робота із засобами масової комунікації. Початкові три глави носять більш широкий характер. Вони описують вашу роль у цьому процесі, основи гарних стосунків з мас-медіа й ключі до підбирання новинних повідомлень для преси.
