Особливості маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності
Зовнішньоекономічна діяльність
2 ОРГАНІЗАЦІЯ ТА УПРАВЛІННЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ НА ПІДПРИЄМСТВІ
2.4 Особливості маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності
При виході па зовнішній ринок підприємство потрапляє в умови твердої міжнародної конкуренції. У цих умовах можна успішно працювати, лише застосовуючи сучасні методи управління, у тому числі й маркетинг.
Під маркетингом розуміють таку систему внутріфірмового управління, яка спрямована на вивчення й облік ринкового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів
Концепція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства, включаючи програми науково-технічних досліджень, виробництва, капіталовкладень, фінанси, використання робочої сили, а також програми збуту, технічного обслуговування тощо, грунтується на сучасному стані споживчого попиту і прогнозуванні його змін у перспективі.
Застосування цієї філософії дії припускає два напрямки
1. Систематичний і постійний аналіз потреб та вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепції ефективних товарів чи послуг, що дозволяють компанії обслуговувати обрані групи покупців краще, аніж конкуренти, і цим забезпечують виробнику стійку конкурентну перевагу. Таке коло завдань стратегічного маркетингу.
2. Організація збуту, продажів та політики комунікацій для інформування потенційних покупців і демонстрації відмітних якостей товару при зниженні витрат на пошук покупців. Така роль операційного маркетингу.
Обидва ці підходи доповнюють один одного і мають своє конкретне втілення в рамках маркетингової політики фірми.
Операційний маркетинг – це активний процес з короткостроковим обрієм планування, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес одержання заданого обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що стосуються товару, збуту, ціні й комунікації.
Основна мета операційного маркетингу – генерація доходів від продажів, тобто цільовий обіг. Це означає “продавати” й одержувати замовлення на закупівлю шляхом використання найбільш ефективних методів продажів при одночасній мінімізації витрат. Мета досягнення певного обсягу продажів трансформується у виробничу програму для відділу операцій та в програму збереження і фізичного збуту для відділу продажів. Таким чином, операційний маркетинг є визначальним елементом, що безпосередньо впливає на короткострокову рентабельність фірми.
Активність операційного маркетингу – вирішальний фактор у діяльності фірми, особливо на тих ринках, де конкуренція загострена. Будь-який товар, що має навіть прекрасну якість, повинен мати ціну, прийнятну для ринку, бути доступним у збутовій мережі, пристосованим до звичок цільових споживачів і мати комунікаційну підтримку, що сприяє просуванню товару й підкреслює його відмітні якості. Отже, операційний маркетинг – це комерційний важіль фірми, без якого навіть найкращий стратегічний план не може призвести до задовільних результатів. Однак очевидно, що без солідної стратегічної бази абсолютно рентабельного операційного маркетингу не буває.
Стратегічний маркетинг – це, насамперед, аналіз потреб фізичних осіб та організацій. Роль стратегічного маркетингу полягає в простежуванні еволюції заданого ринку і виявленні різних існуючих або потенційних ринків чи їх сегментів на основі аналізу потреб, що потребують задоволення.
Виявлені товарні ринки являють собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно виміряється поняттям “потенціал ринку”, а динамічно характеризується тривалістю свого існування або “життєвим циклом”. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоздатності, іншими словами, від її здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники.
Конкурентоздатність буде існувати доти, поки фірма утримує конкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняють її від суперників, або через вищу продуктивність, що забезпечує їй переваги за витратами.
Таким чином, зростання стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і “ноу-хау”, що забезпечують потенціал для зростання й рентабельності. Процес стратегічного маркетингу має середньо – і довгострокові обрії; завданням його є уточнення місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля.
Необхідно відзначити, що структура стратегічного плану має бути тісно ув’язана з операційним маркетингом. Операційний маркетинг наголошує на таких перемінних, як ціна, система збуту, реклама і просування товару, у той час як стратегічний маркетинг спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма має конкурентну перевагу, і на прогноз загального попиту на кожному з цільових ринків. Виходячи з цього прогнозу, операційний маркетинг установлює цілі з завоювання частки ринку, а також маркетинговий бюджет, необхідний для їхнього досягнення.
Принципових, корінних розходжень між маркетингом для внутрішнього ринку і зовнішнього ринку немає. І в тому, і в іншому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми і принципи маркетингової діяльності. Однак враховувати особливості закордонних ринків при управлінні підприємством необхідно.
Зовнішні ринки висувають вищі вимоги до пропонованих на них товарів, їх упаковки, сервісу, реклами. Це передбачається гострою конкуренцією між фірмами – виробниками товару і перевагою “ринку покупця”, тобто помітним перевищенням пропозицій над попитом.
Вивчення зовнішніх ринків, їхніх можливостей є більш трудомістким і складним, оскільки вимагає вивчення великої кількості інформації з різних джерел.
Ефективна робота на зовнішньому ринку є неможливою без творчого і гнучкого використання комплексу маркетингових методів правильного вибору збутової організації, контролю над роботою торгових посередників, вибору і застосування різних методів стимулювання та збуту, ділової діяльності, реклами. Для ефективної роботи необхідно враховувати вимоги зовнішнього середовища маркетингу: особливості чинного законодавства, міжнародні правила, соціально-культурне середовище, звичаї, правила валютно-фінансових розрахунків та ін.
Існують і багато інших відмінностей міжнародного маркетингу. Характер, форми та методи маркетингової діяльності залежатимуть від виду товару.
Дослідження ринку є основою маркетингу і передбачає аналіз усіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів і інших факторів.
Можна виділити такі основні розділи маркетингового дослідження ринку для зовнішньоекономічної діяльності:
1. Вивчення попиту. Першорядне значення має виявлення потреби в товарі, рівня купівельної спроможності, вимоги покупців до товару, фактори поведінки покупця, а також перспективи зміни потреб у товарі.
При виявленні потреби в товарі велике значення має показник місткості ринку. Місткість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової і зовнішньоторговельної статистики. Статистичні дані продажів конкретного товару варто вивчати в динаміці й у зіставленні з динамікою факторів, що їх визначають. Якщо ринок не насичений, то при визначенні місткості ринку важливе значення має визначення потенційного кола покупців.
2. Вивчення пропозиції. В аналізі товару велике значення має кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту й експорту товару, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва й імпорту товарів за винятком його експорту і з урахуванням зміни його запасу на складах.
Структура пропозиції, тобто ступінь відновлення асортименту, поява нових товарів, зазвичай зазнає постійних змін. Тому при аналізі пропозиції конкретного товару велике значення має вивчення стану і тенденції розвитку відповідного світового товарного ринку. Науково-технічні прогнози розвитку й удосконалювання виробництва окремого товару або галузі в цілому – один з найважливіших аспектів дослідження пропозиції товару.
Основними показниками, що впливають на зміну пропозиції товару, є: обсяг капіталовкладень у будівництво, реконструкцію та модернізацію виробництва, обсяг випуску продукції, величина відвантаження товару споживачам, запаси товарів на складах у виробника, посередників, темпи відновлення продукції.
Для визначення пропозиції товару на конкретному ринку і розробки маркетингової стратегії підприємства важливу роль відіграє вивчення й оцінка діяльності на ринку фірм – конкурентів. При вивченні фірм – конкурентів узагальнюють й аналізують таку інформацію:
– обсяг і частку продажів фірми – конкурента па досліджуваному ринку, що дозволяє оцінити міцність позиції конкурента на ринку;
– характеристика продукції, що випускається, асортиментну політику, ціну, фактори конкурентоздатності, практику використання товарних знаків, упаковки й інших складових товару в реальному виконанні;
– види та характер пропонованих фірмами – конкурентами послуг, що супроводжують купівлю товару;
– практику товаропросування і збутову політику;
– застосовувані форми і методи рекламної діяльності стимулювання продажів, витрати на ці цілі;
– інноваційну діяльність, виробничу і технічну політику, рівень витрат виробництва і шляхи їхнього зниження;
– фінансовий стан кожної конкуруючої фірми та ї здатність захищати й утримувати свої позиції на ринку, платоспроможність і здатність до розширення виробничих потужностей та організації нового виробництва.
3. Вивчення умов роботи на конкретному ринку товару. Поряд з вивченням діяльності фірм – продавців і фірм – покупців особливо важливим є аналіз комерційної практики, що склалася на ринку, умов товаропросування і каналів розподілу товару, правових питань, торгово-політичних умов тощо.
Вивчення комерційної практики передбачає з’ясування специфічних питань договірної практики, що склалися на цьому ринку, типових контрактів, розроблених об’єднаннями підприємців, біржових контрактів, практики й умов проведення торгів, аукціонів у випадку такої форми торгівлі товаром.
Вивчення умов руху товарів передбачає обрання виду транспорту, що залежить, насамперед, від виду товару і грунтується на аналізі і порівнянні тарифів і ставок морського, річкового, повітряного, залізничного, автомобільного транспорту, вартості перевалочних робіт і збереження вантажів, ставок портових зборів, ступеня механізації вантажно-розвантажувальних робіт в окремих пунктах, портах. Ця інформація надає можливість експортеру правильно встановити ціну з доставкою товару в потрібний для покупця пункт.
У сучасних умовах можна виділити три основних способи проникнення на закордонні ринки:
А) створення власної збутової мережі. При виборі цього способу проникнення на закордонні ринки необхідно добре знати ринок. Такий спосіб роботи виправдає себе, якщо обсяги реалізації продукції досить великі, що дозволяє окупати витрати, необхідні на створення власної мережі збуту. Перевага такого способу роботи в тому, що підприємство – експортер має досить детальну інформацію про ринок і може оперативно керувати і виконувати контроль за реалізацією товару на цьому ринку.
Б) використання незалежних торгових збутових посередників. Доцільність цього способу безсумнівна при проникненні на нові ринки, коли власна система збуту ще не створена, а можливо, створення її неефективне. Особливе значення має використання незалежних посередників у випадку, коли підприємство зацікавлене в забезпеченні споживача супутніми послугами, що воно нездатне робити самостійно, тоді як збутові фірми займаються наданням таких послуг.
В) виробництво продукції (цілком чи частково) у країні, ринок якої прагне підприємство. Такий спосіб доцільний, якщо цей ринок для фірми надзвичайно перспективний і, крім того, виробництво товару на місці може дати відчутні економічні вигоди, у тому числі економію на транспортних витратах, митних зборах, обхід некоректних обмежень, а також економію виробничих витрат.
Вивчення правових питань – одне з найважливіших питань дослідження умов ринку. Для успішної й ефективної роботи необхідно знати закони з питань страхування і перевезення різними видами транспорту; закони, що регулюють правовий стан діяльності фірм, у тому числі іноземних; закони про охорону промислової власності, патентування винаходів, реєстрацію товарних знаків; загальноприйняті в країні імпорту способи розв’язання судових суперечок за міжнародними комерційними справами та ін.
4. Дослідження потенційних можливостей фірми. При роботі на зовнішньому ринку дослідження потенційних можливостей підприємства має па меті оцінити його конкурентоспроможність при роботі на конкретному ринку. Воно містить у собі насамперед аналіз поточних результатів господарської діяльності підприємства, аналіз конкурентоспроможності продукції, а також аналіз конкурентоспроможності фірми.
Аналіз поточних результатів господарської діяльності підприємства передбачає з’ясування його економічного потенціалу, загальних результатів господарської діяльності, фінансового стану, ефективності виробничо-господарської і зовнішньоекономічної діяльності за відповідний період. Аналізуються такі показники, як активи, основний капітал, якість і вартість випущеної продукції, кількість та розміщення виробничих і збутових підрозділів підприємства, як у своїй країні, так і за кордоном, та інші показники, що характеризують економічний потенціал підприємства. Дуже важливе значення має аналіз показників ефективності діяльності підприємства: прибутку, фондовіддачі, оборотності обігових коштів, продуктивності праці тощо. В аналізі господарської діяльності важливими є розділи, що характеризують зміну показників загальних витрат з розбивкою за статтями, показників надходження коштів (прибуток, амортизація, субсидії та дотації, емісія акцій, збільшення довгострокової і короткострокової заборгованості) і показників використання коштів (виплата дивідендів, капіталовкладення, погашення заборгованості тощо). Аналіз господарської діяльності необхідний для виявлення поточних змін і відхилень від планових показників, а також зміни за поточний (звітний) період. Глибокий і ретельний аналіз виробничо-господарської діяльності, у тому числі діяльності на зовнішніх ринках, – необхідна база прийняття ефективних управлінських рішень.
Оцінка конкурентоспроможності товару, який планується експортувати, включає такі етапи:
– аналіз ринку і обрання найбільш відповідного зразка товару як бази для порівняння;
– визначення набору порівнюваних параметрів;
– розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару.
Вибір зразка є одним з найбільш відповідальних моментів аналізу конкурентоспроможності. Помилка на цьому етапі може призвести до викривлення результатів усієї роботи. Зразок має належати до тієї ж групи товарів, що й аналізований виріб, бути найкращим представником для ринку, який має найбільшу кількість переваг для покупців.
При визначенні набору порівняльних параметрів виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а інша частина – його економічні властивості (вартість). До споживчих властивостей належать, насамперед, параметри, що описують основні функції товару (наприклад, потужність, продуктивність, швидкість, розмір, точність тощо). При цьому важливо враховувати вимоги стандартів (міжнародних і національних), законодавчих актів, нормативів і т. д., що висувають конкретні вимоги до товарів па тому чи іншому ринку. Поряд з параметрами, що описують основні кількісні і якісні характеристики, важливо аналізувати так звані “м’які” параметри, що характеризують зовнішній вигляд товару (дизайн, колір та ін.), його упакування, товарний знак тощо. Сучасний ринок значною мірою заповнений різноманітними товарами, у яких “тверді” параметри (що описують основні функції) відрізняються незначно. У цих умовах зростає значення “м’яких” параметрів.
Після проведення аналізу конкурентоздатності товару за споживчими параметрами і встановлення факту його відповідності вимогам споживачів та нормативних актів, що регламентують доступ товару на конкретний ринок, здійснюється аналіз конкурентоздатності з економічних (вартісних) параметрах товару. Величина економічних параметрів визначається ціною виробу в1, витратами на його транспортування в2, установку в3, навчання персоналу в4, експлуатаційними витратами в5; вартістю ремонту в6, витратами на технічне обслуговування в7, податками в8, страховими внесками в9, і т. д. Сума всіх цих витрат буде визначати ціну споживання, тобто усі витрати споживача протягом усього терміну служби.
В = в1 + в2 + в3 + в4 + в5 + в6 + в7 + в8 + в9 + … (2.1)
Кількість складових ціни споживання і їхні чисельні значення будуть визначатися індивідуально. Ціна споживання – один з найважливіших показників конкурентоздатності (особливо для машино – технічних виробів), тому що експлуатаційні витрати на весь період експлуатації значно перевершують одноразові витрати, пов’язані з придбанням товару, наприклад, для автомобіля – у п’ять – шість разів, пасажирського літака – у сім – вісім разів, для дизель-генератора – у чотири-п’ять разів, і т. д.
Для розрахунку інтегрального показника конкурентоздатності товару, призначеного для експорту, його параметри порівнюють з параметрами існуючого або розроблюваного товару, який найбільше повно відбиває потреби покупців. Порівняння здійснюється на підставі кількісних оцінок.
Параметричні індекси можна розраховувати і для “м’яких” параметрів товару.
Здійснюється бальна оцінка зразка товару і товару, пропонованого для експорту. Для більш точної оцінки порівнюваних товарів можуть залучатися групи експертів – фахівців з цих товарів. Співвідношення балів, отриманих експортованим товаром і товаром – зразком, дає кількісні параметричні індекси “м’яких” параметрів товару.
Оцінку ступеня задоволення пропонованим товаром потреби покупців здійснюють за допомогою зведеного параметричного індексу Іn, що може бути розрахованим за формулою:
Де аі – питома вага і-го параметричного індексу, що відбиває ступінь важливості цього параметра для покупця;
Іі – значення параметричного індексу і-го параметра;
N – кількість порівнюваних параметрів виробу (товару).
Слід зазначити, що значення Іj, і та відповідно In не повинні перевищувати одиниці, тому що нема рації пропонувати товар, що задовольнив би потребу більш ніж на 100%.
Аналогічно розраховується зведений індекс конкурентоздатності по економічних параметрах Іе:
Де – питома вага і-го економічного індексу, що відбиває ступінь важливості цього параметра для покупця;
Ij – значення індексу і-го економічного параметра;
M – кількість порівнюваних параметрів товару.
Розрахунок зведених індексів на підставі врахування споживчих і економічних параметрів дає можливість обчислити інтегральний показник відносної конкурентоздатності (K) нашого товару порівняно з товаром, обраним як зразок:
К = Ln/Іе.
Якщо К > 1,0, аналізований виріб (товар) перевершує за конкурентоздатністю зразок, якщо К = 1,0 – знаходиться на однаковому рівні, якщо К < 1,0 - поступається йому.
Таким чином, поліпшити інтегральний показник конкурентоздатності можна, збільшуючи Іn і/або зменшуючи Іе.
При розробці заходів щодо підвищення конкурентоздатності товару важливо оцінювати витрати на поліпшення параметрів виробу порівняно з можливим виторгом (прибутком), що очікується від реалізації на зовнішньому ринку.
Конкурентоздатність продукції багато в чому визначається конкурентоздатністю фірми. Однак це поняття є ширшим і включає великий комплекс характеристик, що визначають економічний стан підприємства на конкретному ринку товару.
На рівень конкурентоздатності фірми впливають такі основні фактори:
– рівень технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів механізації й автоматизації виробництва;
– комерційні умови продажів, застосовувані фірмою: можливість різного роду знижок, комерційного чи споживчого кредиту, наявність різноманітних форм розрахунків і способів платежу, можливість застосування товарообмінних операцій та ін.;
– легкодоступність і зручність придбання товару покупцями, що досягається: створенням збутової мережі, що відповідає вимогам ринку, організацією доставки, технічного обслуговування продукції, у тому числі гарантійного і післягарантійного, обсягом наданих після продажних послуг і т. д.;
– ефективність проведення рекламних заходів: падання необхідних відомостей про товар і фірму, демонстрація виробів у дії на виставках, ярмарках, у демонстраційних залах фірми або в її торгових посередників, вплив засобами “паблік рілейшнз” та інші заходи;
– можливості і застосовувані методи цінової конкуренції, можливості і застосовувані методи нецінової конкуренції: поліпшення споживчих властивостей товару, упакування, маркірування, стимулювання продажів та ін.;
– рівень підтримки та сприяння, які одержує фірма з боку національних державних органів і громадських організацій: гарантії кредитів, страхування, звільнення від податків, зборів, надання експортних субсидій або пільг, забезпечення інформацією про кон’юнктуру ринків тощо. Комплексна оцінка конкурентоздатності фірми досягається порівнянням показників, що характеризують діяльність фірм – конкурентів.
У цілому аналіз господарської діяльності підприємства, конкурентоздатності продукції, що випускається, і самого підприємства необхідні для того, щоб оцінити потенційні можливості в конкурентній боротьбі на тому чи іншому ринку і розробити заходи і засоби, за рахунок яких можна підвищити конкурентоздатність та забезпечити власний успіх. Управління конкурентоздатністю – найважливіше завдання управління зовнішньоекономічною діяльністю на рівні підприємства.
