ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ДЛЯ БІЗНЕСУ
Паблик рилейшнз
ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ДЛЯ БІЗНЕСУ
Паблік рилейшнз як комунікації з громадськістю виростають не з політики, як це уявляється сьогодні, а із взаємовідносин бізнесу і його оточення. Сьогоднішнє уявлення про роль ПР у бізнесі можна знайти в таких словах: “Паблік рилейшнз повинні допомогти бізнесу в створенні середовища, в якому власники й інвестори будуть задоволені поверненням інвестованого капіталу”. При цьому бізнес у США в 60-70-х роках проходив періоди вельми прохолодного ставлення до себе з боку громадськості. Так,
В історії взаємовідносин бізнесу і населення в першу чергу вирішувалися саме політичні завдання. Бізнес, досягнувши досконалості у взаємовідносинах зі своїми власними співробітниками, виявив пласт, що не підкоряється йому, в особі деяких соціальних груп (жителів близьких місцевостей, споживачів товарів, законодавців, влади). І коли бізнес досягає певної висоти, уміння ефективно працювати зі своїми об’єктами, він звертає свій погляд на новий об’єкт впливу. Це принципово різні об’єкти: в одному випадку перед нами залежний співробітник, в іншому – людина з правом автономної поведінки. Тут не має сили наказ, який був дуже гарний у минулій ситуації. Проте, з іншого боку, перед нами теж суто завдання бізнесу. Тільки тепер ці методи управління пробують продовжити до кінцевої точки – до споживача чи клієнта. Саме тому біля витоків паблік рилейшнз стоять не тільки професіонали цієї галузі, а й люди, котрі досягли вершин бізнесу, такі як Д. Рокфеллер. Його образ під руками його творців відходив від іміджу грошового мішка. Вони ж займалися зниженням рівня шахтарських страйків, а Рокфеллер приїздив до шахтарських селищ, спускався вниз, а увечері танцював з дружинами шахтарів, стаючи “своїм хлопцем”.
Сьогодні за цією моделлю “відкритості іншим” діють усі політики, хоча тоді це було зовсім новою моделлю поведінки. На повторенні цього добре забутого старого, наприклад, будується і “ходіння в народ” Гельмута Коля. Ось що пише журнал “Експерт”: “Щонеділі Гельмут Коль ходить попаритися у звичайну сауну в своєму рідному містечку. Усе обходиться без мигавок і натовпу охоронців. Коль сам платить 17 марок за вхід і приєднується до своєї компанії. Найближчі друзі – голова міської організації ХДС, один із робітників концерну “BASF”, директор школи, декан місцевого університету і особистий лікар канцлера. Буває, що під час засідання Кабінету міністрів він дзвонить одному зі своїх приятелів по сауні і питається його думки з того чи іншого питання. Першими, хто обговорював з Колем план об’єднання Німеччини, пули брати Рамштеттер – декан університету і директор школи. У Німеччині навіть є термін “політика за системою Коля”. Здійснюється вона через особисті бесіди в невеликих компаніях під час застіль чи прогулянок по Пфальцському лісі”.
У цілому проблеми успішного бізнесу виявляються міцно пов’язані з працюючими планами ПР. Без них компанія не може жити ні в мирі, ні в біді (в другому разі починають працювати кризові ПР). “Біблія” американських ПР бачить у ПР також серйозну підтримку маркетингу за такими напрямками:
1. Обнародування новин про запуск нових продуктів і послуг.
2. Просування наявних продуктів і послуг.
3. Створення сприятливого іміджу компанії.
4. Підготовка й організація публічних появ виступаючих з проблем маркетингу.
5. Оцінка громадської думки в потрібних для маркетингу галузях.
6. Забезпечення висвітлення мас-медіа торгових конференцій, ярмарок.
7. Допомога в програмах, пов’язаних із споживачами.
Економічні паблік рилейшнз почали реалізовуватися в США і в суто політичній рекламі. Найбільш яскраво бізнес своїми рекламами непрямо підтримував Р. Рейгана на виборах 1980 р., акцентуючи, наприклад, необхідність боротьби з інфляцією. Тобто реклама бізнесу в цей період активно підтримувала ті символи, з якими асоціювався кандидат Р. Рейган. Сьогоднішній бізнес в Україні також готовий до висунення кандидата, котрий зміг би захистити його інтереси.
Бізнес у США у своїй історії реалізував три варіанти політичної реклами. Вони зрозумілі, оскільки бізнес хоче розвиватися у сприятливому для себе середовищі.
Перший – це самозахист: компанія “Белл” в 1908 р. почала публікацію серії реклам, спрямованих проти невигідного для неї законодавства. Після цього інші компанії також зайнялися лобіюванням своїх інтересів, що привело до виступу конгресу проти подібної практики. Правда, в цьому разі компанія також тримала в голові майбутні президентські вибори.
У 30-ті роки з’явився новий варіант підходу – бізнес зайнявся рекламою (промоушн) системи вільного підприємництва. Новим став не захист інтересів окремої компанії, а інтересів бізнесу в цілому. Поступово захист перейшов до нападу, коли бізнес став уявлятися як мотор усього життя, а уряд – як фактор, що заважає економічному руху.
Після Другої світової війни з’явився третій підхід – виступ на користь тієї чи іншої політики суспільства. Цей тип реклами використовувався як з метою захисту, так і з метою нападу.
У кінці 60-х – на початку 70-х років перед бізнесом постали нові проблеми. Ставлення до нього в громадській думці перестало бути позитивним. У відповідь бізнес розгорнув усі вже зазначені види рекламної комунікації. Сьогодні в країнах СНД бізнес також не викликає позитивного ставлення з боку аудиторії. Наприклад, за результатами одного із соціологічних опитувань в Україні, 60% респондентів вважають, що підприємництво тісно пов’язано зі злочинною діяльністю.
“Захисні” комунікації і далі залишалися головними протягом 70-х років. У період енергетичної кризи нафтові компанії розповідали, що вони ніяк не винні в штучних обмеженнях. Вони повідали, що зайняті збереженням навколишнього середовища, багаторазово повторювали, як вони пильнують суспільні інтереси. Лі Якокка особисто підписував рекламу, що виправдовувала гарантії позики Крайслеру в 1979 р.
В іншому випадку підкреслювалося, що тільки система вільного підприємництва могла доставити людину на Місяць.
У списку тих підприємців, хто зацікавився ПР, стоять імена не тільки Джона Рокфеллера, а й Генрі Форда. Рокфеллер внаслідок роботи спеціалістів став більш відкритим з репортерами, з 1908 р. він публікує серію автобіографічних статей. Генрі Форд також, починаючи з 1908 р., став приділяти особливу увагу публічному образу самого себе і свого бізнесу. І частково саме цей фактор привів до того, що сьогодні ми знаємо їх як процвітаючих бізнесменів.
При цьому бізнес ставить перед ПР достатньо конкретні завдання. Серед них не тільки просування товарів на ринок, а й просування самої компанії. Створення її сприятливого образу в очах громадськості, турбота про так званий корпоративний імідж. Сюди ж підпадають завдання лобіювання інтересів компанії, доброчинність, яка має приносити максимальний ефект, а не полягати в допомозі друзям і знайомим. Спонсорство покликане посилювати той імідж компанії, який необхідно підтримувати. Спонсорство має також працювати на співробітників компанії, котрі повинні давати повну інформацію про планові заходи, а не дізнаватися про них із засобів масової комунікації. Для людини дуже важливе почуття причетності, воно може бути однією із позитивних емоцій для працівників компанії. Позитивний імідж буде діяти не тільки на потенційних клієнтів, а й на потенційних співробітників.
ПР-відділ може допомагати лідерам бізнесу віч-на-віч зустрітися з новими проблемами. Тільки підготовленими до такої зустрічі. Американські спеціалісти пропонують такі п’ять кроків для роботи з новими проблемами:
1. Передбачайте проблеми і встановлюйте пріоритети. Необхідно прогнозувати наявні тенденції, які можуть вплинути на вашу організацію. Визначивши проблеми, слід установити їх пріоритетність для вашої організації.
2. Аналізуйте проблеми. Розвиток проблеми слід оцінювати з погляду можливостей і загроз, які вона несе. Така постановка питання дає можливість керівникові виробити більш широкий погляд на проблему, що виникає.
3. Рекомендуйте позицію організації з даної проблеми. Слід визначити, на кого дана проблема справить найбільший вплив. Необхідно встановити, які є можливості розв’язання проблеми, які наслідки будуть мати ті чи інші рішення.
4. Визначте аудиторію і лідерів думки, котрі допоможуть у вирішенні проблеми. Точне визначення аудиторії є ключем до успіху. Необхідно чітко знати, хто підтримує рішення організації з даного питання, а хто виступить проти нього. Слід також знати, хто представляє інтерес для аудиторії з даної проблеми, кому саме вона повірить більше.
5. Визначте потрібну поведінку аудиторії і лідерів думки. Слід пов’язати мету поведінки з метою комунікації.
Високоефективний бізнес принципово не допускає некерованих процесів, тому ПР як галузь вельми важлива для бізнесу.
Якщо ми візьмемо для прикладу інтерв’ю з модельєром Михайлом Вороніним, то серед проблем, які він називає, явно видно саме проблеми ПР: перша – це випуск якісної продукції; друга – як цю продукцію донести до покупця; третя – навчити населення грамотно і красиво одягатися. Розв’язати останніх два завдання без зусиль ПР практично неможливо. Проте й перше завдання має суттєву ПР-складову. М. Воронін, хоча й не згадує про це, спирається у своїй роботі на сформований позитивний образ фірми, з якої одягаються президенти і депутати. Репутація в даному разі є цілком відчутним матеріальним елементом його успіху.
М. Бєлов називає три мети ПР-роботи фірми:
– здійснення внутрішньої політики, куди відноситься, в тому числі, створення традицій, виховання гордості за свою фірму, за вироблювану нею продукцію;
– здійснення зовнішньої політики, куди підпадають комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами;
– створення іміджу як робота з думкою найширших кіл громадськості про фірму та її продукцію. У цьому разі слід розповісти не тільки про виробничі успіхи, а й про участь у турботах жителів мікрорайону, муніципального округу, міста, країни.
А. Сейран як стандартний набір ПР-заходів з просування товару називає: щомісячне розсилання прес-релізів у ділові і спеціальні видання, публікація 3-4 статей про просовуваний продукт, вихід 5-6 заміток про фірму, її участь у спонсорстві, доброчинності.
Великі фірми мають своєю метою створення “корпоративного іміджу”, “корпоративного голосу”. Це немовби спроба “олюднити” організацію, задати їй свою власну ідеологію, яка відобразиться у відмінних від інших формальних ознаках. Продається – тільки пізнаване. Багато однотипних організацій не потрапляють у фокус суспільної уваги, і як наслідок, вони не існують для неї. Заважаючими факторами у створенні свого образу стає таке: чим більша дана фірма і чим вона децентралізованіша, тим складніше створити цей загальний малюнок. У тому числі за допомогою доброчинності і меценатства. Різницю між цими двома поняттями президент фірми “Картьє” задав таким чином: “Це не доброчинність, позаяк меценат (тобто підприємство) кінець кінцем стає відомим, артист одержує замовлення, а суспільство в цілому гуманізується. Підприємство шукає насамперед відображення свого образу”.
В цілому слід підкреслити, що завдання ПР у бізнесі однаково розв’язуються за основною “тріадою” ПР: проблема, цільова аудиторія, ключове повідомлення. Просто у великих корпорацій можуть виникати більш складні завдання, у простих – менш складні. Але методи розв’язання їх залишаються тими ж. Спеціалісти при цьому підкреслюють такі обмежувальні можливості ПР-характеристики:
– комунікації самі по собі не можуть створити відмітний образ компанії, він також має бути оснований на власному особливому місці компанії на ринку, тобто реальність не менш важлива, ніж комунікація;
– оплачені комунікації не завжди є найефективнішим способом створення образу.
Дослідження роботи європейських компаній дало список із 38 причин, чому саме важливий корпоративний імідж. Назвемо із цього списку те, що належить до факторів іміджу. Отже, корпоративний імідж:
– збільшує відомість, що відображається на рівні продажу;
– примушує корпоративну репутацію краще працювати на вас;
– знімає неправильні уявлення;
– показує, що компанія готова до найкращих дій;
– створює згоду з корпоративними уявленнями в разі виникнення проблем;
– розвиває асоціації з позитивними характеристиками, такими, як висока якість продукції, інноваційна діяльність, чесність, компетентний менеджмент;
– позиціонує компанію як агресивну і як таку, що дивиться вперед;
– демонструє лідерство у виробництві нової продукції і дослідженнях;
– дає людське обличчя великим корпораціям;
– об’єднує різноманітні підрозділи під одним іміджем;
– здійснює зміну імені чи корпоративне позиціонування.
Д. Денисон, Л. Тоби
Учебник по рекламе.
Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Минск: ООО “СЛК”, 1996. – 320 с.
Це популярне видання, в перших двох главах якого розкриваються основні ідеї позиціонування. Дев’ята глава присвячена власне паблік рилейшнз, які перекладено як “непряму рекламу”. Автори називають такі три головні мети на ринку:
– завоювати відомість на ринку;
– створити репутацію фірмі;
– зберегти репутацію під час кризи.
Назви деяких основних глав: “Принципи реклами”; “Як написати вдалий рекламний текст”; “Кілька слів про логотип і образ фірми”; “Як рекламуватися в газетах”; “Як рекламуватися на радіо”; “Як рекламуватися на телебаченні”. Завершує книгу словник реклами. Науково-популярний характер видання має свої плюси і свої недоліки. З одного боку, можливе залучення великого кола читачів, з іншого ж – той основний читач, котрий і купує книги, може не виявити в подібній книзі потрібної йому свіжої інформації. Хоча нова інформація тут є, що видно із наведених назв глав, і це виправдовує наше звернення до неї.
Jon White, Laura Mazur
Stratégie communications management.
Making Public Relations work
Wokingham etc.: Addison – Wesley, 1995. – 277 p.
Джон Уайт є консультантом з менеджменту й організаційного розвитку, Лаура Мазур – журналіст, автор книги з маркетингу.
Це одна з рідкісних книг з паблік рилейшнз, написаних на серйозному, а не на популярному рівні. У ній порушено досить обширне коло питань. Завершує книгу розділ “Майбутнє паблік рилейшнз”. У книзі значне місце відведено розгляду реальних ситуацій з реальними фірмами.
Претензії до них у порядку частоти згадування набирають у книзі такого вигляду (С. 252):
– не розуміють компанію чи її продукт;
– перевитрачають бюджет;
– неефективні контакти;
– забагато молодих співробітників;
– слабка комунікація з клієнтами;
– не є достатньо міжнародними;
– недостатньо проективні;
– занадто багато змін у команді за короткий період часу.
В. Ю. Борев, А. В. Коваленко
Культура и массовая коммуникация
М.: Наука, 1986. – 304 с.
Це одна з перших (і практично єдина до сьогоднішнього дня) книга з теорії комунікації. До розгляду підключено і процеси культури.
У книзі є всі основні поняття, і вона може вважатися вдалим вступом до даної проблематики. Особливий інтерес викликають дві глави: “Комунікативний процес і його структура”; “Історичний рух способів комунікації”, а також короткий словник основних термінів теорії масової комунікації.
John Riske, John Hastley Reading television
London etc.: Routledge, 1978. – 223 p.
Головним результатом книги є розгорнутий аналіз знаків телебачення, міфологічний характер якого розкривається через модель Р. Барта. Роль телебачення характеризується ним як роль барда. Бард дає суспільству версію його самого. Структура його повідомлень відповідає вимогам до тексту, а не індивідуальному комунікатору. Бард, як і телебачення, посідав центральне місце в рамках своєї культури. Автори активно застосовують суто лінгвістичний інструментарій щодо нового телевізійного об’єкта. Вони також дають нові пояснення деяким феноменам ТБ. Так, автори зазначають: “Насильство на телебаченні є більш звичним, ніж у реальному житті з тієї ж причини, з якої престижні професії більш часті на екрані, ніж у житті: і те, й інше є символічним уявленням соціальних оцінок. Насильство реалізують соціальні, а не особисті оцінки; воно відбувається між персоналізованими уявленнями (поганий добрий; ефективний – неефективний; визнаваний культурою – відкидуваний культурою), а не між індивідуальними людьми як такими” (С. 1.79).
